在产品国际化的过程中,各位PM有什么心得体会?

可以分享国际化过程中的经验、心得、遇到的困难。另外也可以分享一些用得到的资料。自己看过:有效竞品分析。(有框架型的分析思路)刚刚下单: 波特的竞争三部曲,后期会反馈效果。 后期会总结产品国际化过程当中

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1 个回答
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之前做了一些国际化相关信息的收集,仅供参考

国际化

互联网的很多产品重在一个模式。如果这个模式具有可复制性,那么产品在世界各地不同国家的复制也就是它国际化的过程。

从技术上,国际化是指将产品与特定语言及地区脱钩的过程。当产品被移植到不同的语言及地区时,产品本身不用做内部工程上的改变或修正。

从字面含义上,Internalization,是指产品在不修改内部代码的情况下,能根据不同国家或地区的语言显示相应的界面,不出现严重影响使用的错误。常⻅的错误诸如乱码、界面错位、数据结果不支持、造成歧义等等。

国际化前的考虑点:

Q1:我的产品需要国际化吗?

  • 在现有客群中,有多少使用其他语言的客户?
  • 这些客户为何要使用我们的产品?
  • 我们提供的产品、服务、内容等是否同样适用于国际客户?
  • 国际市场有多大?
  • 可以为产品带来多少流量/收益?

Q2:我的产品开发团队有适合做国际化的人才吗?

  • 国际化并不是翻译一下就好了,我们的产品和运营团队对海外客户的了解度是如何?
  • 是否熟悉海外业务流程?
  • 语言能力是否过关?
  • 出现产品问题时,海外客户的问题谁来解答?

Q3:国际化后,我的产品将如何进军国际市场?

  • 我的产品如何让外国人知晓并了解?
  • 移动应用市场在其他国家和在中国的上架政策有何不同?
  • 市场营销团队是否要建立海外办事处?

本地化

本地化是指当移植产品时,加上与特定区域设置有关的信息和语言习惯、用户习惯等等的过程。这个过程通常比国际化过程面临的挑战要大得多。

国际化意味着产品有适用于任何地方的“潜力”;本地化则是为了更适合于 “特定” 地方的使用,而另外增添的特色。用一项产品来说,国际化只需做一次,但本地化则要针对不同的区域各做一次。这两者之间是互补的,并且两者合起来才能让一个系统适用于各地。

合法性

每个国家有不同的法令法规。如何与当地政府沟通协调,让产品从法律的⻆度成为可能,很多时候是国际化和本地化最基本的一步。

Uber案例:https://zh.wikipedia.org/wiki/優步

要建立受众对中国互联网产品的信任。国外用户对中国的互联网产品的隐私性问题有所警惕,这也是对外推广中的挑战之一。保护用户隐私,处理好与政府监管的关系,是必须要面对的问题。

资源限制

一个产品的推广,很多时候也与这个国家的已有资源的现状密切相关。例如很多中国的互联网产品,运营模式需要大量的人工资源。如阿里淘宝的营销和客服,人数多到令人咂舌的程度。而这种模式放到美国,一个客服案例处理往往动辄平均开销几十美元,几乎是不可能展开的。

与产品和推广策略相配合,执行层面即是大力的推广与宣传:

  • 利用主流社会化媒体:微信在多个国家和地区开通了 Facebook 主⻚。
  • 设立海外机构:在香港、台湾、东南亚、美国等地区设立了办公室,这些办公室负责当地微信用户的发展及研究、公司客户关系的建立及拓展合作。
  • 代言人推广:邀请名人、明星代言产品,在印度推广时就邀请了宝莱坞明星举办大规模的品牌活动,还邀请梅⻄担任了全球形象代言人,拍摄全球电视广告。
  • 广告投放:微信采用了在手机上投放广告、到当地找合作伙伴、线下硬广告推广等方式加快扩张步伐,深入全球市场。

人文和用户习惯

微信和Facebook的本质差别在于公共社交和熟人社交。微信其实更注重熟人社交,产品的设计里浸透了很多的中国的传统习惯和人文背景。而一些这样的设计理念,放到另一个国家,可能用户适应度就会有很大的差别。

跨境电商方面,阿里在 B2B 领域算相当成功了。但是在 B2C 领域,成功的案例其实很少⻅。最近看到李丰的一句关于跨境电商的评论,觉得也很有启发:我所谓的出境电商,目标都不只是卖货,而是利用社交媒体等新兴市场手段,重新塑造由 “中国制造” 驱动的、面向主流境外消费者的品牌电商。

文化因素、用户习惯影响,国内非常成功的产品到国外很可能会水土不服,这种现象被称为「加拉帕戈斯群岛综合症」

互联网生态

互联网时代没有一个产品是独立存在的。不论在哪个国家,很多产品相互依存、相互影响,形成了一个互联网的生态圈。

从一方面来说,很多产品会寻求合作伙伴。从另一方面来说,本地化的过程中无可避免的出现本地的同模式竞争,可能存在的互相拷⻉、各自有什么优势、如何提高市场占有率等。产品本地化过程中不得不考虑的因素。

微信在国内的成功,除了聊天功能的优良体验,很大程度上是依靠拓展功能的强大。如支付功能、游戏功能、电商、公众号等,这一点需要与要进入的市场进行匹配。微信需要根据各地的情况,提供不同的版本,其中涵盖了差异化的功能模块。同时,如果期望能够像国内一般提供更多的服务,如支付、电商等,就需要与当地的政府、企业做好协调工作。

正版的本地化 v.s. 本土的重新开发版

随着各种互联网产品的国际化,越来越多的战争发生在正版的本地化进程和本土开发的新版本之间。但是有一些各自的优势是普适的。对于试图本地化的正版产品来说:

  • 已经有了在其主场国家的很多的成功经验,以及一些宝贵的教训。
  • 已经在国际领域占有着更多的资源,也就是用户。包括提供方用户和消费方用户。
  • 国际化产品往往已经有了一个很好的品牌效应。
  • 他们的团队,尤其是技术团队,经历了多年的开发,已经有了很稳固的技术支持和开发体系。

而另一方面,本土开发的新版本往往在人文背景的理解、各种资源限制的理解和运用、运营模式等等方面有极大的优势。

衡量国际化成功与否

两个指标。一是产品在全球范围内的品牌效应,二是该产品的盈利中,来自非本土的盈利占比。

不论是国际化,还是本地化。其实都是需要极大的资源和精力去将这件事做好。在核心业务没有完善之前,盲目的去追求国际化,因而失败的案例也有很多。而从另一方面来看,错过了一个进入国际市场的时机,让其他产品占了先机,又会给后来的国际化进程带来阻力。

关于国际化的案例思考

  • Uber 和滴滴的市场争夺战到底拼的是什么?
  • 微信这么伟大的产品,为什么在国际化上没有走得很远?
  • 一些相对不那么 “互联网” 的公司,如苹果和华为,为什么能在国际化上做的很成功?
  • Google 产品的国际化没有线下业务的需求,加上其坚不可摧的技术优势,因此国际化进程相当成功,而同样只有线上的 Evernote 成功本地化成印象笔记又告诉我们什么?
  • Airbnb 已经开展到 191 个国家,在一些特定的地区的推广又有着哪些经验?
  • 电商领域国际化 B2C 已经有很多人在做,到底突破点又会在哪呢?

一些制定国际化标准的组织

Li18nux (Linux I18n)
ANS (American National Standards Institute)
POSIX (Portable Operating System Interface for Computer Environments)ISO (International Standards Organization)
IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers)
Unicode Consortium
Open Group (X Consortium and OSF)
X/Open and XPG

一些案例社交类

微信、QQ、微博在很早以前就国际化了,抖音也已经支持中英文两种语言。

社交类产品的国际化难度仅次于官网之上,因为不同国家的用户对社交的需求是几乎一样的,而内容是由用户自行产生和交换的,因此产品上只要做好界面国际化、并提供内嵌的实时翻译服务即可。

当然,也有社交类产品为迎合不同市场的客户,推出了国际版APP。比如QQ手机版并未提供切换到其他语言的功能,但QQ专⻔提供了国际版APP,供非大陆地区的用户下载和使用。

如 LINE 在印度尼⻄亚,发现当地校友圈拥有强大的社交凝聚力,于是推出了一款校友圈应用服务。在穆斯林国家,LINE 又推出了斋月主题的贴纸,这种对文化的洞察力,很值得微信借鉴。

资讯类

国内资讯平台几乎没有直接做国际化的,各大厂的新闻频道、今日头条、大众点评、蚂蜂窝、优酷、爱奇艺......不管是新闻、生活资讯、视频资讯都很少看到国际化的产品。

除了CCTV、新华社等官方新闻网站有专⻔的海外团队和国际版网站外,如果没有驻地的办公室和编辑团队,根本无法做成一款国际化产品。

今日头条的全球化也不是简单的做一下翻译,而是针对全球市场推出不同的APP产品,有针对性地进军国际市场。这是因为资讯内容是此类APP的核心,而内容国际化要耗费大量的人力和时间。不但如此,仅靠生硬的翻译内容是做不好一款资讯产品的,还要考虑不同地域的用户需求、文化差异、政治差异、法律监管等诸多问题,难度可想而知。