抖音广告投放 今日头条

核心认知：抖音 vs 今日头条

要明白它们的核心差异,这是制定投放策略的基础。

一句话总结：

• 抖音 = “娱乐场”，适合做品牌曝光、新品引爆、直播带货，追求“爆款效应”。
• 今日头条 = “图书馆”，适合做品牌认知、内容种草、线索收集，追求“精准触达”。

广告投放后台：巨量引擎

无论你在抖音还是头条投广告,都是在巨量广告平台（原巨量引擎）上进行操作，这个后台非常强大，功能全面。

核心功能模块：

1. 广告账户：创建和管理你的广告账户，设置预算、充值等。
2. 计划：广告投放的顶层设计，决定“花多少钱”、“投给谁”、“投多久”。
3. 广告组：广告的具体执行单元，包含“定向人群”、“出价方式”、“预算”等。
4. 创意：用户看到的具体广告内容，如视频、图片、文案等。

投放全流程详解（以巨量广告平台为例）

第一步：明确投放目标

在创建广告计划前,你必须想清楚你的目标，巨量平台将目标分为四大类：

1. 品牌推广：目标是提升品牌知名度和美誉度。

   • 适用场景：新品上市、品牌活动、公关事件。
   • 优化目标：选择“曝光量”或“互动量”，系统会尽量让你的广告被更多人看到或互动（点赞、评论、分享）。
   • 建议平台：抖音更适合品牌推广，因为其娱乐属性和算法推荐机制更容易让内容“出圈”。

2. 销售线索收集：目标是获取潜在客户的联系方式（电话、表单等）。

   • 适用场景：教育、招商加盟、企业服务、本地生活（如装修、婚庆）。
   • 优化目标：选择“表单提交”或“电话拨打”。
   • 建议平台：今日头条更佳，用户在搜索或阅读相关资讯时，主动留下联系方式的意愿更强，转化路径更短。

3. 应用推广：目标是引导用户下载你的App。

   • 优化目标：选择“应用下载”。
   • 建议平台：抖音，通过有趣的短视频内容激发用户下载欲望。

4. 成交转化：目标是直接产生销售或订单。

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 适用场景：电商、直播带货。
   • 优化目标：选择“下单”或“成交”（需要对接巨量千川或小店）。
   • 建议平台：抖音，特别是通过“抖音小店”+“巨量千川”+“直播”的组合拳，是当下最主流的电商转化模式。

第二步：精准定向人群

这是广告投放的核心,决定了你的广告会“说给谁听”。

• 基础定向：

  • 年龄、性别：最基础的筛选。
  • 地域：可以精确到省、市、区，甚至商圈（适合本地生活服务）。
  • 系统推荐：让系统根据你的广告目标自动寻找最可能转化的人群，适合新手。

• 兴趣定向：

  • 根据用户的App安装、内容消费、搜索行为等，打上兴趣标签。
  • 例如：卖母婴产品的，可以定向“母婴”、“育儿”等兴趣人群。

• 行为定向：

  • 根据用户的近期行为进行定向，更精准。
  • 例如：定向“近7天内浏览过竞品广告的用户”，进行“再营销”。

• 自定义人群：

  • 上传你的客户手机号包，平台会帮你匹配平台内的用户，进行精准触达或排除（防止老客看到新客广告）。

• Lookalike（相似人群扩展）：

  • 非常强大的功能！ 上传你的高质量客户数据（如已下单用户），平台会为你找到一群与他们特征高度相似的新用户，用于拓展新客。

第三步：选择出价与预算

• 预算：设置每日预算或总预算，系统会尽量在预算范围内获得最好的效果。
• 出价：你愿意为一次目标行为（如一次点击、一次曝光、一次表单提交）支付的最高价格。
  • CPC (Cost Per Click)：按点击付费，适合引流。
  • CPM (Cost Per Mille)：按千次曝光付费，适合品牌宣传。
  • oCPM/oCPA (Optimized CPC/CPA)：强烈推荐！ 你只需设置一个期望的转化成本（如期望一个表单20元），系统会智能出价，自动帮你找到最可能转化的用户，并控制成本在目标范围内。

第四步：制作高转化广告创意

为王”，好的创意是成功的一半。

• 抖音创意：

  • 视频为主：前3秒必须抓住眼球，使用强节奏、强冲突、高颜值、实用干货等内容。
  • 文案：简洁有力，多用疑问句、感叹句，引导用户互动（“你敢信？”、“点击下方了解”）。
  • BGM和特效：善用热门音乐和平台特效，增加广告的“网感”和传播力。

• 今日头条创意：

  • 图文/短视频结合党依然有效，但要与内容相关，图片要高清、有吸引力。
  • 内容价值：强调“干货”、“攻略”、“秘籍”，满足用户的信息获取需求。
  • 信任背书：多使用专家证言、用户案例、数据报告等，增加说服力。

创意测试：永远不要只做一个创意！至少准备2-3个不同素材、不同文案的创意进行A/B测试，让数据告诉你哪个最好。

不同业务场景的投放策略建议

场景1：电商带货（抖音）

• 目标：成交转化
• 平台：抖音 + 巨量千川
• 策略：
  1. 直播带货：核心！通过主播的讲解和互动，实时促成转化。
  2. 短视频带货：制作“种草”视频，挂上商品链接，用户观看视频可直接下单。
  3. 付费推广：使用千川工具，对优质的短视频或直播间进行加热投放，定向“兴趣人群”和“相似人群”。

场景2：教育/加盟线索收集（今日头条）

• 目标：销售线索收集
• 平台：今日头条
• 策略：
  1. 内容种草：发布“行业分析”、“避坑指南”、“成功案例”等深度图文或短视频内容，建立专业形象。
  2. 搜索广告：购买行业相关的关键词，当用户主动搜索时，你的广告出现在最前面，转化意向极强。
  3. 表单广告：在信息流中直接投放带有“立即咨询”、“免费领取资料”按钮的广告，落地页设计简洁，表单字段不宜过多。

场景3：新品发布（双平台联动）

• 目标：品牌曝光 + 市场预热
• 平台：抖音 + 今日头条
• 策略：
  1. 抖音：发布悬念式、揭秘式短视频，制造话题，引爆声量，利用挑战赛、KOL合作等方式快速扩散。
  2. 今日头条：发布深度解读文章、创始人访谈、产品技术解析等内容，建立产品的专业度和信任感。
  3. 数据联动：在头条收集到的潜在用户，可以上传到抖音，进行再营销，用更直接的视频内容引导他们转化。

关键指标与优化

• 曝光量：广告被展示的次数。
• 点击率：点击次数 / 曝光次数。CTR低说明创意或定向有问题。
• 转化成本：总花费 / 转化次数。这是衡量广告是否盈利的核心指标。
• 千次曝光成本：总花费 / (曝光次数 / 1000)，衡量品牌广告效率的指标。

优化循环： 分析数据 -> 找出问题（是CTR低？还是转化成本高？）-> 调整策略（更换创意？优化定向？调整出价？）-> 重新投放 -> 持续监控。

总结建议

1. 新手入门：从抖音信息流或今日头条信息流开始，选择oCPM/oCPA出价，设置小额预算，先跑通流程，测试不同素材。
2. 明确主次：如果你的业务是娱乐驱动、冲动消费，主攻抖音，如果你的业务是理性决策、需要深度沟通，主攻今日头条。
3. 数据驱动：不要凭感觉投放，巨量后台提供了丰富的数据工具，学会看懂数据，并根据数据不断调整，是投放成功的关键。
4. 持续学习：平台的规则和算法在不断变化，保持学习，关注官方动态和行业案例，才能立于不败之地。